Tein pitkään YouTube-kampanjoita, joissa kohdistin mainonnan esimerkiksi aiheen, avainsanojen tai AdWordsin ehdottamien mielenkiinnonkohteiden mukaan. Kuten jokainen Google AdWords -mainontaa tehnyt tietää, niin Googlen tarjoamat valmiit kategoriat ovat usein aivan liian väljiä tai sitten ne kohdistuvat suomalaisesta näkökulmasta johonkin kummalliseen niche-alaan. Järkevien kohderyhmien rakentaminen varsinkin b-to-b -mainonnassa on ollut hankalaa.
Noina aikoina olin tyytyväinen, jos YouTube-kampanjan katseluprosentti (view-thru-rate) oli yli 20 ja yhden läpikatselun (cost-per-view) maksimihinnaksi merkkasin yleensä 0,10 euroa. Olin kovasti tyytyväinen, kun huutokaupassa CPV painui reippaasti alle kymmenen sentin ja joskus jopa lähemmäs viittä senttiä. Mainostajatkin olivat tyytyväisiä näihin lukuihin, kun paremmasta ei ollut tietoa.
Ratkaisu löytyi suhdeyleisöstä
Oivallus syntyi noin vuosi sitten kuukausittaisessa puhelinpalaverissa Googlen asiantuntijan kanssa, kun hän neuvoi käyttämään suhdeyleisöä varsinkin erikoisalojen b-to-b -mainonnassa. Pelkkä neuvo ei tosin vielä räjäyttänyt pankkia, vaan sen jälkeen piti opetella käyttämään suhdeyleisöä oikein ja ovelasti.
Suhdeyleisöhän tarkoittaa, että mainosta näytetään sellaisille henkilöille, jotka sopivat selailuhistoriansa puolesta mainostajan kohderyhmään. Haluttu kohderyhmä kerrotaan AdWordsille listaamalla liuta hakusanoja ja nettiosoitteita, joissa halutut asiakkaat usein käyvät – eivätkä ketkään muut.
Avain ei ole hakusanoissa, vaan nettiosoitteissa. Hakusanojakin kannattaa käyttää, että Google ymmärtää mitkä asiat yhdistävät eri nettiosoitteita ja haluttua kohderyhmää. Hakusanat ovat eräänlaisia yläotsikoita.
Nettiosoitteista hyviä ovat esimerkiksi kilpailijoiden, alan julkaisujen, messujen ja keskustelupalstojen sivut sekä muut kyseiseen alaan kiinteästi liittyvät sivustot. Parhaita ovat sivustot, joilla asiakkaan on suorastaan pakko käydä. Esimerkiksi maanviljelijän selainhistorian erottaa siitä, että hän on käynyt tekemässä maatalouden veroilmoituksen, maksanut päiväverolapun dieselin käytöstä ja tehnyt maataloustuen vaatimat ilmoitukset eläinmääristä. Näiden sivujen tarkat osoitteet kannattaa ilmoittaa AdWordsiin suhdeyleisöksi, koska näillä sivuilla käyvät kaikki viljelijät, mutta eivät muut. Vastaavia esimerkkejä on lukemattomia: uistelijat käyvät hankkimassa kalastusluvan tietyssä nettiosoitteessa, rakentajat asioivat rakennustarkastuksen kanssa, tietyn alan teollisuuslaitokset tilaavat raaka-aineita kemikaalitoimittajan sivustolta jne.
Toimialatuntemus tuottaa parhaat tulokset
Oleellista on tuntea toimiala todella tarkasti. Osaava digitoimisto voi tuntea Googlen, Facebookin, LinkedIn:n ja muut mainontatyökalut paremmin kuin omat taskunsa, mutta jos ei ymmärrä mitä asiakkaan asiakkaat tekevät, ei työkaluista saa läheskään kaikkea irti. Siinä tapauksessa, ettei itse tunne toimialaa, pitää vähintään vaatia asiakkaalta tarkkoja tietoja loppuasiakkaiden käyttäytymisestä.
Huolella ja ajatuksella tehdyillä suhdeyleisöillä yltää YouTubessa säännönmukaisesti 35–50 läpikatseluprosenttiin. Eikä kyse ole mistään viiden sekunnin mainosvideoista, vaan vähintään minuutin tai joskus jopa yli neljän minuutin keskittymistä vaativista, ammattilaisille suunnatuista videoista. Läpikatselun hinta vaihtelee 1–4 sentin välillä. Alle yhteen senttiin en ole vielä koskaan päässyt – muutenhan Google joutuisi maksamaan minulle mainosten näyttämisestä eikä päinvastoin.
Toimialan osaamisella ja oivaltavalla suhdeyleisön rakentamisella saadaan siis 2–3 kertaa enemmän läpikatseluita ja lisäksi hinta on 50–80 prosenttia halvempi kuin turvautumalla AdWordsin valmiisiin kategorioihin. Hyvä suhdeyleisö ei kuitenkaan synny itsekseen. Esimerkiksi tällä viikolla asiakkaan maahantuoja lähetti kuuden sivun luettelon nettiosoitteita ja hakusanoja, joita asiakkaat kyseisessä maassa käyttävät. Otin tästä listasta parhaat palat ja yhdistin ne itse jo aiemmin hahmottelemaani suhdeyleisöön. Tällä hetkellä kyseisen YouTube-kampanjan view-thru-rate on 55,18 ja cost-per-view 0,02 €. Lukemat näyttäisivät vielä parantuvan päivä päivältä, kun kampanja etenee.
Sama periaate toimii myös display-mainoksissa ja erot tuloksissa ovat samaa luokkaa kuin YouTubessa, mutta kerrotaan niistä joskus toiste.
Tommi Pitenius
Medita on sertifioitu Google Partner -kumppani. Digimarkkinoinnin palveluista kerrotaan lisää verkkosivuillamme.
