Messuosastoa rakennettaessa tulee aina vastaan yllättäviä vastoinkäymisiä, jotka pitää ratkaista joustavasti. Messuosastolla esiteltävä tuote saa vielä silauksen spray-maalia aamulla ennen messujen aukeamista. Kuva: Tommi Pitenius
Messut ovat tehokas markkinointikanava useimmille yrityksille. Netti ei ole korvannut messuja, mutta nettiä voi hyödyntää monella tavalla messujen markkinoinnissa. Itse messuosasto ja osastolla töröttäminen ovat vain pieni osa messumarkkinointia.
Ennen messuja pitää varmistaa, että messuosastolle tulee ihmisiä. Ilman vierailijoita messuosastoon sijoitetut rahat menevät hukkaan. Joskus näkee, että messuosastoon ja esittelijöiden palkkoihin sijoitetaan kymmeniä tuhansia, mutta ennakkomainontaan ei liikene edes muutamaa satasta. Sitten seisotaan porukalla hienolla osastolla ja odotetaan, että joku tulisi. Kymmeniä tuhansia menee hukkaan, mutta syntyypä säästöäkin edes muutama satanen.
Tehokkain tapa kutsua väkeä messuosastolle on tietenkin henkilökohtainen kutsu. Tämä toimii etenkin b-to-b -markkinoinnissa, jossa potentiaalisia asiakkaita on kohtalaisen vähän. Lounaskutsu tai etukäteen sovittu tapaamisaika saa vierailijan tulemaan osastolle. Houkuttelussa tietysti auttaa, jos osastolla on jotain oikeasti uutta ja vierasta kiinnostavaa esiteltävää, mutta ihan perinteinen kahvi- tai kaljatarjoilukin voi riittää.
Henkilökohtaisilla kutsuilla, firman uutiskirjeillä, sähköposteilla ja muilla voidaan houkutella paikalle jo entuudestaan tuttuja ihmisiä. Messuilla on kuitenkin tarkoitus solmia kontakteja myös aivan uusien tuttavuuksien kanssa.
Hakusanamainontaa messujen nimellä
Ennen messuja ja messujen jo alkaessa Googlessa näkyy valtava piikki kyseisiin messuihin liittyvissä hauissa. Tehdään esimerkiksi hakuja: “pääsyliput Agritechnica”, “parkkeeraus Agritechnica”, “majoitus Agritechnicassa”, “Agritechnican aukioloajat” jne. Voit vaihtaa messujen nimen sellaiseksi kuin haluat. Yhteistä näille on se, että hakumäärät kasvavat päivä päivältä ennen messuja ja lähes kaikki näitä hakuja tekevät ovat tulossa messuille, jopa matkalla sinne. He ovat siis hyvä kohderyhmä Googlen hakusanamainonnalle.
Messujen nimellä tehtävä hakusanamainonta toimii parhaiten, kun näytteilleasettaja on kohtalaisen kuuluisa omalla alallaan. Se ei ole tarpeen, jos on alansa ylivoimainen ykkönen ja ihmiset tulevat käymään osastolla joka tapauksessa (vrt. Valtra kotimaisessa maatalouskonenäyttelyssä). Se ei myöskään toimi, jos näytteilleasettaja on täysin tuntematon. Parhaiten messuihin liittyvä hakusanamainonta toimii haastajabrändien kohdalla, jotka ovat kyllä asiakkaille tuttuja, mutta joiden osastolla ei välttämättä tulisi käytyä. Mainoksen viesti voi olla aika yksinkertainen tyyliin: “Vieraile osastollamme hallissa X ja näe uutuustuotteemme Y.”
Selaushistoriasta tarkka kohdistus YouTube- ja display -mainontaan
Olen kirjoittanut ennenkin selaushistorian käytöstä YouTube- ja Google display -mainonnan kohdistamisessa. Selaushistorian mukainen kohdistaminen toimii hyvin myös messujen yhteydessä.
Omaa suhdeyleisöä luodessa pitää tietää millä nettisivuilla asiakkaat käyvät – siis nimenomaan ne sivut, joilla käyvät vain asiakkaat. Vaikka kaikki asiakkaat kävisivät Forecan tai Ilta-Sanomien sivuilla, niin nämä eivät käy kohdistukseksi, koska niillä käyvät kaikki muutkin.
Parhaita kohdistussivustoja ovat sellaiset, joilla asiakkaan on pakko käydä. Jos ihminen on esimerkiksi käynyt tekemässä maatalouden veroilmoituksen, hakenut maatilan energiaveron palautusta ja maksanut dieselin päiväverolapun, hän on aika varmasti viljelijä. Jokainen viljelijä tekee maatilan veroilmoituksen, mutta kukaan muu ei tee. Toimialasta riippuen hyvät kohdistussivut ovat erilaisia ja ihan kaikilta aloilta ei löydy yhtä ilmeisiä sivuja, mutta monilta aloilta löytyy, kun vähän yhdessä mietitään.
Jos viranomaissivuja ei löydy, niin hyviä kohdistussivuja ovat esimerkiksi alan lehdet, messut ja tietysti kilpailijoiden sivustot. Maanviljelijöissä pysyäkseni esimerkiksi teurastamojen, myllyjen ja meijereiden tuottajasivustot toimivat kohdistuksessa. Siis eivät ne kuluttajille tarkoitetut sivut, joilla on reseptejä, vaan sellaiset kirjautumisen takana olevat sivustot, joilla viljelijät esimerkiksi sopivat eläinten noudosta teuraaksi, viljan toimituksista myllyyn tai meijeriauton käynneistä.
LinkedIn toimii muussakin kuin rekrytoinnissa
LinkedIn on monesti hyvä työkalu ammattilaisten houkuttelemisessa omalle messuosastolle. Kaikkia ihmisten LinkedInille itsestään kertomia tietoja voidaan käyttää mainosten kohdistamiseen. Jos esimerkiksi haluaa tavoittaa saksankielisten maiden koneteollisuuden ostajat ja suunnittelijat, niin se onnistuu maantieteellisen rajauksen, toimialarajauksen ja titteleiden mukaan tehtävän rajauksen avulla. Tai joskus voi olla viisaampi käyttää kohdistamiseen esimerkiksi alan väen kokoavia keskusteluryhmiä. Messujen aihetunniste auttaa orgaanisen postauksen kohdistamisessa.
Facebook sopii parhaiten suuren yleisön ja loppuasiakkaiden houkutteluun. Siellä luonnollisia kohdistuskeinoja ovat mielenkiinnon kohteet sekä remarketing-listat esimerkiksi omilla nettisivuilla käyneistä. Kaikissa kanavissa hakusanamarkkinointia lukuunottamatta on hyvä idea käyttää mainoksessa videota, sillä sen huomioarvo on selvästi parempi kuin valokuvan. Nykyisinhän videota voi käyttää myös display-mainonnassa.
Messuosastolla ollaan töissä
Messut ovat hauskoja ja siellä tapaa tuttuja, mutta siellä ollaan kuitenkin oikeasti töissä. Kovin usein sorrutaan siihen, että messuosastolla päädytään kahvittelemaan vain vanhojen tuttujen, kollegoiden, jälleenmyyjien, alihankkijoiden tai omien maanmiesten kanssa. Vielä surkeammalta näyttää, jos esittelijät katselevat niska kenossa omia kännyköitään.
Minun mielestäni hyvällä messuosastolla, ainakin isommalla, pidetään aamulla nopea starttipalaveri, jossa nostatetaan henkeä, jaetaan tehtävät ja hörpätään kahvit. Jokaisella esiteltävällä kohteella on esittelijä, joka tietää varamiehensä, kun vessahätä yllättää. Reservissä on henkilöitä, jotka ottavat kopin sekalaisista kyselijöistä, jotta varsinaiset esittelijät voivat keskittyä potentiaalisiin asiakkaisiin. Jälleenmyyjien käyttö esittelijöinä on hankalaa, sillä he haluavat luonnollisesti keskittyä oman alueensa asiakkaisiin. Jälleenmyyjät eivät ole kovin kiinnostuneita palvelemaan sellaisia asiakkaita, jotka eivät tule heidän alueeltaan eivätkä siksi koskaan tule ostamaan jälleenmyyjältä mitään. Siksi jälleenmyyjiä ei yleensä kannata sitoa tietyn kohteen esittelijöiksi.
Messuilla ei välttämättä tarvitse jämähtää omalle osastolle. Usein messujen yhteydessä pidetään seminaareja ja muita tapahtumia alan väelle. Esitelmien ja puheenvuorojen pitäminen näissä tapahtumissa antaa vakuuttavuutta ja voi olla tehokkaampaa kuin messuosastolla seisominen. Tällaisissa tapahtumissa pätee sama kuin muissakin esiintymisissä: itsestäänselvyyksiä ei kannata mennä latelemaan tai muuten tekee omalle maineelleen vain hallaa eikä hyvää.
Messujen jälkeen työ alkaa
Messujen jälkeen alkavat jälkityöt. Sovitut asiat, tapaamiset, puhelut ja muut pitää hoitaa. Yleensä sähköposti pursuaa normaaleja töitä messuilla vietettyjen päivien jälkeen. Messukontaktien hoitamiselle kannattaa ehkä varata kalenteriin erillinen aika, jos ei saa muuten raivattua perustöiltään sille aikaa.
Myynnin ja markkinoinnin kannalta onnistuneiden messujen työstä tehdään suurin osa etu- ja jälkikäteen, mikä ei tarkoita etteikö messupäivinäkin pitäisi olla ahkera. Ennakkomarkkinointi on avainasemassa. Kun se onnistuu, pitää tehdä vaikutus osastolla, ja sen jälkeen kontaktoida potentiaaliset asiakkaat, jotka ovat antaneet yhteystietonsa. Ilman onnistunutta ennakkomarkkinointia eivät onnistu jälkimmäisetkään vaiheet. Siksi messuosaston ennakkomarkkinointiin kannattaa panostaa.
Tommi Pitenius
