Olen ihmetellyt digitoimistoissa työskentelevien kollegoiden kehuskelua siitä, miten hyvin he tuntevat digimainonnan työkalut. Työkalujen tuntemisessa ei kuitenkaan ole mitään ihmeellistä. Kyse on suunnilleen samasta asiasta, kuin jos printtiviestintää tehdessä kehuisi, että osaa kirjoittaa kuivamustekynällä ja että lehtiössäkin on tosi laadukasta paperia. Digimainonnassa, viestinnässä ja markkinoinnissa yleensäkin taito käyttää työkaluja on itsestäänselvyys. Se millä on todella väliä, on asiakkaan toimialan osaaminen. Se ratkaisee tuottaako kampanja haluttuja tuloksia vai ei.
Uusien medioiden kanssa touhutessa tuntuu joskus siltä, että häntä heiluttaa koiraa. Tosin en oikein tiedä kannattaako puhua uusista medioista, kun internetkin on ollut yleisesti käytössä jo 25 vuotta. Silti törmää aina välillä siihen, että normaalit markkinoinnin ja viestinnän lainalaisuudet unohtuvat, kun teksti tai kuva siirtyy paperilta ruudulle.
Kaiken markkinoinnin ja viestinnän ytimessä on asiakkaan toimialan osaaminen. Se näkyy esimerkiksi siinä, että osataan kohdentaa viesti oikeille vastaanottajille oikeaan aikaan oikeassa kanavassa. Se näkyy siinä mistä asioista viestitään, miten ja millä sävyllä. Myös sopivien mainosbudjettien laatiminen kertoo toimialan osaamisesta. Jos siis tavoittelee vaikkapa puolta miljoonaa suomalaista avo-Ferrarin ostajaa syystalvella vetoamalla auton ympäristöystävällisyyteen, niin koko homma menee päin mäntyä vaikka olisi miten Google Adsin työkalut hallussa.
Alan osaaminen näkyy sisällössä ja kohdentamisessa
Digimainonnassa toimialan tuntemus näkyy ensimmäisenä sisällöissä. Videoissa, valokuvissa ja teksteissä kannattaa käyttää juuri niitä argumentteja, jotka vetoavat kohdeyleisöön. Termien on syytä olla kohdallaan ja yleensä kannattaa puhua samaa kieltä kuin asiakkaat. Jos asiakas etsii Googlesta klapikonetta, niin hänelle kannattaa tarjota klapikonetta eikä halkomakonetta tai pilkekonetta.
Sisällön lisäksi toimialan tuntemus näkyy monessa asiassa aikatauluttamisesta budjetointiin, mutta tärkeintä se on kohdentamisessa. Digimainonta antaa loistavat mahdollisuudet viestien kohdentamiseen todella tarkasti. Kirjoitin aiemmin esimerkiksi siitä, miten suhdeyleisöjen avulla voi kohdentaa mainontaa YouTubessa ja display-mainonnassa selaushistorian mukaan niille, jotka ovat käyneet tekemässä maatilan veroilmoituksen, hakeneet maataloustukia tai maksaneet dieselistä päiväverolapun, eli ovat hyvin todennäköisesti maanviljelijöitä. Samalla tavalla mainosten kohdentamisessa tarvitaan toimialan osaamista myös Facebookissa, hakusanamainonnassa ja ehkä kaikkein eniten LinkedInissä. LinkedInissä b-to-b -mainoksen hyvä kohdentaminen voi vaatia esimerkiksi tavoiteltavien asiakkaiden organisaation tuntemista, kilpailijoiden tietämistä nimeltä ja sulkemista pois, alan suosituimpien keskusteluryhmien tietämistä sekä alan koulujen, titteleiden ja ostoprosessin ymmärtämistä.
Nörttiasenne tuo huonoja tuloksia
Nörttimäinen, työkalua korostava asenne digimainontaan tuottaa yleensä kehnoja tai keskinkertaisia tuloksia. Olen esimerkiksi nähnyt tilanteen, jossa verkkokauppaa on alettu hakusanamainostaa skannaamalla verkkokaupasta kaikki myytäviä tuotteita kuvaavat sanat, mukana sellaisia hakukonehittejä kuin “nyt”, “sininen” ja “klikkaa”. Lopputuloksena on useiden satojen sanojen luettelo, joista relevantteja on ehkä muutama kymmenen.
Hälytysmerkkejä huonosta digimainonnasta on asian mystifiointi ja könttähinnoittelu, jossa ei erotella työn ja mainosbudjetin osuutta. Esimerkiksi Google ei salli partneritoimistoiltaan könttähinnoittelua eikä sitä voi suositella missään muussakaan kanavassa. Asiakkaalla on aina oikeus tietää paljonko rahaa kuluu kampanjan tekemiseen ja paljonko varsinaiseen Googlen, Facebookin tai vaikkapa LinkedInin mainosbudjettiin. Jos taas digimarkkinoija lupaa tehdä ihmeellisiä juttuja ihmeellisillä työkaluillaan kertomatta tarkasti mitä on tekemässä, niin homma kannattaa unohtaa heti alkuunsa. Digimainonnassa ei ole mitään niin vaikeaa, etteikö jokainen palvelua ostava sitä ymmärtäisi, kun asia hänelle selvitetään.
Tommi Pitenius
