Sponsoroinnin vahvuus on tunteissa. Esitteellä tai mainoksella ei saa ihmisiä huutamaan äänen sponsorin nimeä tai kantamaan sponsorin värejä.
Annetaan toimitusjohtajan pojan urheilujoukkueelle pari tonnia ja unohdetaan sitten aktiivisesti koko touhu. Tällaista sponsorointi usein on, mutta sen ei pitäisi olla.
Oikeasti sponsorointi on tehokas markkinointiviestinnän keino, jonka vahvuus on siinä, että sillä voi herättää tunteita ja mielleyhtymiä, joihin mikään muu markkinointikanava ei pysty. Hyväkään lehti-ilmoitus tai blogi ei saa tuhansia ihmisiä huutamaan hurmiossa sponsorin nimeä. Sponsoroinnilla tämä on mahdollista; mutta vain hyvin hoidetulla sponsoroinnilla. Tämä voi vaatia maakunnan suosikkijoukkueen nimisponsorin statuksen, mutta kunnon panostuksella myös hyödyt ovat suuria.
Muutakin kuin urheilua voi sponsoroida
Sponsorointi ei myöskään tarkoita pelkkää urheilusponsorointia. Päinvastoin, suosituimmat urheilulajit on niin kyllästetty mainoksilla, että erottuminen on lähes mahdotonta tai vaatii todella suuren budjetin. Usein otollisempia kohteita ovat kulttuuri, hyväntekeväisyys ja kaikki sponsorin asiakkaita lähellä olevat kohteet. Kun kalaliike tarjoaa eläintarhan hylkeille vanhat kalat ateriaksi, niin kulut ovat minimissä, mutta sympatiapisteet huipussaan. Etenkin kun asiasta muistetaan kertoa laajasti.
Entä miten olisi esimerkiksi oman alan oppilaitoksen sponsoroiminen? Vierailevista luennoitsijoista, tasokkaista opetusmateriaaleista ja työharjoittelupaikoista on aina pula. Myynninedistämisen lisäksi tällainen sponsorointi helpottaa myös parhaiden kykyjen rekrytointia tulevaisuudessa ja saattaapa sponsorikin oppia jotain opiskelijoilta. Parasta tietysti on, jos sponsorointikohde esittelee suoraan sponsorin osaamista kuten vaikkapa rallitalli tekee autonvalmistajalle. Tällöin sponsoroinnin hyödyntäminen onnistuu helposti ja luontevasti. Joskus linkiksi riittää pelkkä nimi tai hauska mielleyhtymä: esimerkiksi Wilkinson Swordin partahöylät ovat luonteva sponsori miekkailuseuralle.
Red Bull -energiajuoma on usein käytetty esimerkki tehokkaasta sponsoroinnista. Alun perin pienen itävaltalaisen energiajuomamerkin markkinointi perustui pelkästään sponsorointiin. Nykyisin Red Bullin videot ja tapahtumat ovat jo käsite. Red Bull on jopa kehittänyt itse uusia lajeja ja tapahtumia, kuten alamäkiluistelun, taitolentokilpailun ja laskuvarjohypyn avaruudesta. Sponsorointi on kääntynyt päälaelleen, kun Red Bull myy omiin tapahtumiinsa sponsoritilaa. Jos omat rahkeet eivät riitä maailmanlaajuisen tapahtuman järjestämiseen, niin ehkä pienelle yritykselle riittääkin oman kylän lastentapahtuma, jota potentiaaliset asiakkaat muistelevat kiitollisina.
Sponsoroinnin organisointi säästää aikaa ja rahaa
Sponsoroinnin hyvä organisointi säästää yrityksen rahaa ja aikaa. Valitettavan usein yrityksen myyjät, markkinointiväki, henkilöstöosasto ja muutkin omaa budjettia hallinnoivat henkilöt myöntävät kyselijöille rahaa ilman mitään linjaa tai hyödyntämistä. Näistä pienistä puroista muodostuu äkkiä yllättävän iso virta. Kun sponsorointi annetaan yhden henkilön asiaksi, niin myyntiväki voi ohjata asiakkaiden pyynnöt sponsorointivastaavalle ilman, että asiakas suuttuu kielteisestä päätöksestä. Samoin toimii myös netissä oleva sponsorointilomake. Sen ideana ei ole jakaa yhtiön rahoja maailmalle, vaan sanoa 99 prosentille kysyjistä kohteliaasti “ei”. Aina on myös mahdollista, että löytyy oikeasti hyvä ja yritykselle kannattava sponsorointikohde.
Sponsorointi ei ole hyväntekeväisyyttä, vaan markkinointi-investointi, jonka pitää maksaa itsensä takaisin. Joskus voi harrastaa myös hyväntekeväisyyttä ja silloin päällimmäisenä voi olla esimerkiksi rekrytointi-, yhteiskuntasuhde- tai PR-näkökulma, mutta tämä on syytä erottaa myyntiä edistävästä sponsoroinnista.
Tärkeintä ei ole sponsorointi, vaan sen hyödyntäminen
Hyödyntäminen on sponsoroinnin a ja o. Sponsorointi ei huipennu sopimuksen kirjoittamiseen, vaan alkaa siitä. Hyödyntämisbudjetin pitäisi olla moninkertainen sponsorointisummaan verrattuna. Sponsoroinnin hyödyntämisessä on rajana vain taivas ja mielikuvitus. Sponsorointia voi hyödyntää niin somessa, yrityksen omilla nettisivuilla, tapahtumissa, yhteismarkkinoinnissa muiden toimijoiden kanssa, ostetussa ja omassa mediassa, sisäisessä viestinnässä, aivan kaikissa kanavissa.
Vähintä mitä sponsorin tulee tehdä on mennä yhdessä asiakkaidensa kanssa katsomaan sponsoroidun joukkueen pelejä. Valitettavan usein tämäkin perusasia unohtuu tai sponsori väsyy edustamiseen, ellei hyödyntämistä ole organisoitu huolella. Sponsorointi ilman tehokasta hyödyntämistä on turhaa.
