Mediaympäristön muutos on pakottanut monet viestinnän ja markkinoinnin parissa työskentelevät tarkastelemaan pelisääntöjä yhteisellä kentällä, jotta siitä ei tulisi yhtä petollisten peilisalien labyrinttia. Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL:n viestintäpalveluja tarjoavien toimistojen eettiset periaatteet on vastikään päivitetty. Omat linjauksensa ovat viime aikoina julkistaneet myös viestintäammattilaisten järjestö ProCom 2015 ja vaikuttajamarkkinoinnin yhteisö PING Helsinki 2016.
Syy perusteiden pohdintaan on ilmeinen: mediamaisemassa on entistä hankalampaa suunnistaa ja helpompi joutua hakoteille tai huijatuksi. Teknologia on tehnyt mahdolliseksi paitsi viestien järkevän kohdentamisen niistä kiinnostuneille, myös arveluttavan manipuloimisen ja harhaanjohtamisen. Kuka mistäkin sisällöstä vastaa ja kenen jakamaa tietoa oman tilannekuvansa aineksena tohtii käyttää?
Journalismin haasteet ovat oma lukunsa, kun luottamus yleisön ja viestintää harjoittavien toimijoiden kesken on järkähtänyt. Auktoriteetteja epäillään, mutta naapurin kokemukset kiinnostavat ja vertaisen sana voi painaa. Vaikutus ulottuu muuhunkin viestintään. Yleisön luottamuksen vaaliminen on yhteiskunnallisen vaikuttamisen ja myös markkinointiviestinnän elinehto, ja samalla niin viestintätoimiston kuin sen asiakkaankin etu.
MTL:n viestintätoimistojen eettisten periaatteiden tehtävänä on luoda edellytyksiä niin viestintätoimistojen kuin niiden asiakkaiden arvostukselle, liiketoiminnalle ja vaikuttamiselle. Ne ovat viisasta, ennakoivaa suhdetoimintaa ja riskienhallintaa. Luottamuksen vaarantaminen on tyhmää ja sen menettäminen tuhoisaa ja kallista. Kun äkillinen mainekriisi sitoo avainhenkilöiden ajan ja huomion pitkäksi aikaa kriisin leviämisen hillintään ja vahinkojen paikkaamiseen, hintalappu voi olla järkyttävän iso.
Ansaittua mediaa ei voi ostaa
MTL edellyttää viestintäpalveluja tuottavilta jäseniltään sitoutumista eettisiin periaatteisiin, sillä jokainen toimisto on vastuussa toimialan maineesta. Tarvitsemme kaikki riippumatonta mediaa sekä päteviä, puolueettomia asiantuntijoita ja ammattitaitoisia journalisteja kertomaan oikeaan aikaan ja kiinnostavasti huomionarvoisista asioista. Tämä edellyttää meiltä kaikilta johdonmukaista näkemystä ja hyviä jokapäiväisiä käytäntöjä.
Organisaation viestintä ja markkinointi omissa kanavissa, ostettu medianäkyvyys sekä ansaittu journalistinen näkyvyys on aina yksiselitteisesti erotettava toisistaan. Viestintätoimistot edistävät avoimesti asiakkaidensa tavoitteita. Medianäkyvyyttä voi ostaa, mutta aitoa toimituksellista näkyvyyttä ei voi ostaa tiskin päältä eikä alta. Se on ansaittava vastaanottavalle yleisölle hyödyllisellä ja kiinnostavalla sisällöllä.
Viestijän omat sidonnaisuudet esiin
Eettisten periaatteiden päivitystyö on tarkentanut läpinäkyvyyden vaatimuksia paitsi toimistojen myös yksittäisten viestintäammattilaisten toiminnassa. Vähimmäisvaatimuksiin kuuluu tuoda oma-aloitteisesti esiin viestijän omat sidonnaisuudet. Kuluttaja- ja kansalaisnäkökulmat ovat olennainen osa myös kestävää kaupallista ja vaikuttajaviestintää. Myös bloggareiden ja vloggareiden yleisöillä on oikeus tietää, kuka viulut maksaa.
Suhteissaan toimittajaan tai päätöksentekijään viestintätoimistoa edustavan ammattilaisen on tuotava oma-aloitteisesti ilmi ketä hän edustaa. Myös sosiaalisessa mediassa viestintätoimiston työntekijän tulee kanavan mahdollisuuksien mukaan ilmaista sidonnaisuutensa ottaessaan omissa nimissään julkisesti kantaa asiakkaan asioihin. Ellei näin voi toimia, ammattilainen pidättäytyy kannanotoista.
Silti kaikki tieto ei edelleenkään ole julkista, vaan yksilönsuoja ja yrityssalaisuudet pätevät yhä. Viestintätoimisto osaa käsitellä asiakkaansa luottamuksellisia tietoja asianmukaisesti.
Tiinu Wuolio
