Ihmiset luulevat, että muut ovat valtavan alttiita viestinnälle, mainonnalle, tiedottamiselle, markkinoinnille ja propagandalle. Toisaalta he kuitenkin ovat vakuuttuneita, ettei markkinointi vaikuta heihin itseensä, eivätkä he itse muuta mielipidettään tuosta vaan jonkun yksittäisen viestin perusteella.
Olen törmännyt tähän uskomukseen lukemattomia kertoja erilaisissa keskusteluissa, asiakkaiden luona, tiedotusalan kertausharjoituksissa ja muualla. Usein keskustelujen aiheena on luoda viestintäkampanja, joka saa vastaanottajan toimimaan ja ajattelemaan kuin taikaiskusta juuri viestijän toivomalla tavalla. Koskaan näissä keskusteluissa ei nouse esiin omakohtaista esimerkkiä: “Kuulin sen radiomainoksen ja ryntäsin heti ostamaan.” tai “Näin sen puolueen julisteen ja vaihdoin heti vakaumustani.”
Onko viestintä tai markkinointi sitten turhaa? Jos tiedetään hyvin, ettei markkinointi tai viestintä pure itseen helposti, niin miksi kuvitellaan, että se tehoaisi muihin ihmisiin sen paremmin? Ilmeinen johtopäätös on, että kuvittelemme itsemme erilaisiksi ja fiksummiksi kuin toiset ihmiset. No, ovatko viestintää ja markkinointia pohtivat ihmiset keskimääräistä fiksumpia? Tuskinpa.
Tee sellaista viestintää, joka purisi sinuun itseesi
Jos tunnustaa, että toiset ihmiset vaativat yhtä hyviä perusteluja ja pitkällistä vaikuttamista kuin itsekin, voi laatia oikeasti tehokasta viestintää.
On tärkeää ymmärtää, että yleisö koostuu yksilöistä, jotka suhtautuvat kyseiseen asiaan ennakolta eri tavoilla. Jotkut suhtautuvat jo valmiiksi myötämielisesti, toiset vastustavat ja suuri osa on välinpitämättömiä tai neutraaleja. Tarvittaessa voidaan käyttää tarkempaakin jaottelua ja suunnata viestintää sen mukaan.
Myötämielisten käännyttämistä voidaan pitää turhana, mutta sitä se ei ole. Kenenkään mielipiteet eivät ole ikuisia ja tuotteen tai aatteen tai vaikkapa urheilujoukkueen fani voi ajan kuluessa kääntää takkinsa, ellei saa vahvistusta uskolleen. Myötämielisen mielipidettä ei tarvitse muokata, mutta hänen toimintaansa voidaan ohjata. Myötämielinen reagoi hyvin “Tänään –20%” tai “Kerro tästä kaverillesi” -tyylisiin selkeisiin kehotuksiin, koska hänelle ei enää tarvitse perustella miksi kyseinen asia on kannatettava.
Välinpitämättömille ja neutraaleille on hedelmällistä viestiä. Ensin täytyy herättää heidän huomionsa heitä kiinnostavilla aiheilla oikeissa kanavissa. Hyvät perustelut, asiatieto ja mielikuvan rakentaminen voivat kääntää neutraalin asiakkaaksi tai vaikkapa aatteen kannattajaksi. Suunnilleen kaikki viestinnän ja markkinoinnin keinot voivat olla käytössä, vuoropuhelua unohtamatta. Monesti välinpitämättömien tavoittaminen tarkoittaa myös sitä, ettei ihminen edes tiedä kyseisen tuotteen tai palvelun olemassaolosta. Tällöin näkyvyyden määrä voi olla tärkeämpää kuin sen laatu, ainakin kampanjan alkuvaiheessa.
Vastentahtoinenkin voi muuttaa mielipidettään
Vastentahtoisenkin voi saada kuuntelemaan omaa viestiään. Tarvitaan sopiva hetki, oikea kanava ja hyvä viesti. Ensimmäinen askel voisi olla se, että vastentahtoinen kyseenalaistaa oman aiemman suosikkinsa. Oikea hetki voi olla silloin, kun vastentahtoinen on pettynyt aiempaan suosikkiinsa. Esimerkiksi Google-mainonnassa tämä voisi tarkoittaa sitä, että tarjotaan Y-merkkistä autoa silloin, kun vastentahtoinen etsii Googlesta varaosia X-merkkiseen autoonsa, eli auto on todennäköisesti hajonnut. Tai rauhanturvaoperaatiossa se voi tarkoittaa paikallisten siviilien auttamista silloin, kun he ovat joutuneet kärsimään vihollisen toiminnasta.
Mielikuvan muokkaaminen on avainasemassa, asia-argumentit tulevat vasta sen jälkeen, kun vastentahtoinen liukuu ensin neutraalien kategoriaan. Jos vastentahtoinen ei suostu kuuntelemaan suoraa viestintää, niin voi olla viisainta vaikuttaa vastentahtoisen lähipiiriin, kuten rauhanturvaesimerkissä. Sissi tai terroristi tuskin uskoo vihollisen viestintää, mutta jos oma yhteisö kääntyy häntä vastaan, niin hänenkin on pakko tarkistaa mielipidettään.
Kaikissa edellä mainituissa tapauksissa tarvitaan pitkäjänteisyyttä. Ihmisten mielipiteitä ei muokata yksittäisellä viestillä tai edes kampanjalla, vaan niin brändin rakentaminen kuin esimerkiksi kannattajien kerääminen onnistuvat vasta ajan kanssa. Toisaalta tällaisen viestinnän tulokset ovat pysyvämpiä kuin yksinkertaisen “Balkan-makkara nyt vain 5,95 e/kg” -mainonnan.
