Sodan jälkeen amerikkalaiset viestinnän ja psykologian tutkijat pohtivat oliko sodan aikaisilla propagandaelokuvilla ollut mitään vaikutusta. Sen selvittämiseksi järjestettiin koe, jossa ihmisille näytettiin propagandafilmejä. Kun koehenkilöiltä kysyttiin mielipiteitä pari päivää filmin jälkeen, niin vaikutusta ei näkynyt tai se oli jopa päinvastainen kuin filmin tekijät olivat tarkoittaneet. Ihmiset pitivät filmejä tökeröinä ja ymmärsivät hyvin, että filmeillä koetettiin vaikuttaa heidän mielipiteisiinsä.
Kyselytutkimus kuitenkin toistettiin yhdeksän viikon päästä. Yllättäen tulos olikin päinvastainen. Ihmisten mielipiteet olivat muuttuneet huomattavasti propagantekijöiden toivomaan suuntaan. Sittemmin koe on toistettu lukuisia kertoja eri muodoissa ja ilmiö on toistunut. Sille on annettu englanninkielinen nimikin: the sleeper effect.
Mistä sitten johtuu, että ihmiset alkavat ajan mittaan uskoa propagandaan? Siksi että aluksi viestin vastaanottaja muistaa asiayhteyden, jossa väite on esitetty. Propagandafilmin ymmärretään olevan propagandafilmi ja siihen suhtaudutaan epäilevästi tai jopa torjuen. Ajan mittaan asiayhteys kuitenkin unohtuu, mutta elokuvan sisältö ja väitteet muistuvat yhä mieleen. Näin käy sitä varmemmin, mitä mieleenpainuvampaa propagandan sisältö on, ja mitä epäluotettavampi on sen lähde.
Propaganda on läheistä sukua nykypäivän mainonnalle, markkinoinnille ja viestinnälle. (Oikeastaan kyse on lähes samasta asiasta kauniimmalla nimellä, paitsi että valehtelu ei ole markkinoinnissa sallittua.) Ihmisen mieli toimii samalla tavalla kuin ennenkin ja reagoi esimerkiksi televisiomainokseen samoin kuin propagandafilmiin. Harva meistä tunnustaa, että markkinointi vaikuttaa omiin mielipiteisiin, mutta kyllä se vaikuttaa.
Auttaa myös viestinnän suunnittelussa
Sleeper effectin tunteminen auttaa myös viestinnän suunnittelussa. Se ei tarkoita, että mikä tahansa soopa menee lopulta läpi tai että viestinnän pitäisi olla lähtökohtaisesti tökerön puolueellista. Se tarkoittaa, että esimerkiksi lyhyen aikavälin ns. taktisessa mainonnassa kannattaa käyttää hyvin konkreettisia houkuttimia, kun ihmisten halutaan reagoivan nopeasti. Alennuksen pitää olla tuntuva, kutsun todella houkutteleva ja call-to-actionin hyvin selkeä, sillä tuoreeltaan ihmiset tajuavat viestin olevan mainontaa ja tarttuvat siihen vain, jos ehdotus on todella kiinnostava.
Pidempiaikaisessa brändinrakennuksessa tilanne on hieman toinen. Nykyaikainen markkinointiviestintä on jo lähtökohtaisesti osaavampaa, hienovaraisempaa ja tehokkaampaa kuin toisen maailmansodan aikainen propaganda. Silti hyvä ohjenuora on se, että viestissä pitäisi olla niin vahvaa sisältöä, että vastaanottaja muistaa sen vielä viikkojen, kuukausien tai vuosien päästä. Sleeper effecthän ei toimi, jos viestin vastaanottaja unohtaa sekä viestin lähteen että sen sisällön.
Toisaalta sleeper effectin olemassaolo ei tarkoita, että kaiken viestinnän pitää toimia sen avulla. Esimerkiksi asiakaslehtiin, riippumattomien lehtien julkaisemiin lehdistötiedotteisiin, tuote-esittelyihin, käsivaralla kuvattuihin videoklippeihin ja toisten asiakkaiden kokemuksiin luotetaan jo lähtökohtaisesti eikä silloin tarvitse odottaa sleeper effectin toimimista, vaan viesti hyväksytään paremmin alusta alkaen.
Sleeper effectin olemassaolo on vahva argumentti pitkäjänteisen markkinointiviestinnän puolesta. Usein markkinointiviestinnässä kaivataan selkeitä mittareita ja nopeita tuloksia, mutta sleeper effect muistuttaa siitä, että pysyviä tuloksia syntyy usein vasta ajan myötä, pitkäjänteisellä ja laadukkaalla viestinnällä.
