Viestinnän etiikasta tai viestijöiden ja lobbareiden maineesta ei ole aikoihin puhuttu yhtä paljon kuin nyt – eikä vain Suomessa. Auktoriteettien kyseenalaistaminen ja vertais- ja vaikuttajaviestinnän merkityksen kasvu haastavat ammattiviestijöitä yhtä lailla meillä kuin maailmalla.
Helsinki Declaration esiteltiin kansainvälisille PR- ja viestintävaikuttajille ICCO Global Summit 2017 -tapahtumassa Finlandiatalossa lokakuun alussa. Esillä oli myös Australian kansallinen eettinen koodisto. Kuva: Tuija Soikkeli.
Eettisen viestinnän, suhdetoiminnan ja markkinoinnin merkitys on entisestään korostunut, kun teknologia on mahdollistanut ihmisten manipuloinnin ja suurtenkin joukkojen harhaanjohtamisen ennennäkemättömällä tavalla. Kun koko mediamaisema on sakeanaan valeuutisista ja muista vaikuttamispyrkimyksistä, ovat yksittäisen asiantuntijan, instituution tai organisaation hyvä maine ja luottamus kovaa valuuttaa.
Viestintätoimialan vastaus uhanalaisen luottamuksen oloissa on korostaa johdonmukaisen ja totuudellisen viestinnän merkitystä. Uusia eettisiä ohjeistuksia on luotu ja entisiä päivitetty tarpeeseen.
10 periaatetta eettiseen viestintään
Kansainvälisen viestintätoimistojen organisaation ICCO Global Summit –tapahtumassa Helsingissä lokakuussa esiteltiin 10 periaatetta toimialan ja ammattilaisten eettisen toiminnan ohjeiksi. Tämä Helsinki Declaration muistuttaa, että jokaisen viestintäammattilaisen ja -toimiston on toimittava päivänvalon kestävällä tavalla ja pidettävä huolta toimialan maineesta. Lähtökohta on sama kuin Suomessa MTL:n tänä vuonna päivitetyissä eettisissä periaatteissa viestintäpalveluja tarjoaville toimistoille.
Helsingin julistuksen 10 periaatetta vaativat PR-ammattilaisia toimimaan eettisesti ja noudattamaan paitsi lakeja, myös korkeimpia ammatillisia normeja päivittäisissä käytännöissään. Viestintäammattilaisen on kunnioitettava totuutta ja toimittava avoimesti ja rehellisesti suhteessa niin kollegoihin, työntekijöihin, asiakkaisiin, tiedotusvälineisiin, hallitukseen kuin kansalaisiin.
Kotimaisissa periaatteissa edellytetään viestinnän ammattilaisen tuovan oma-aloitteisesti esiin, ketä tehtävissään edustaa. Sama vaatimus korostuu niin lobbaamisessa kuin niin sanotussa vaikuttajamarkkinoinnissa tai natiivimainonnassa, jossa itseoppineet mediapersoonat ja bloggarit lainaavat brändeille persoonallista vaikutusvaltaansa korvausta vastaan. Suurella yleisöllä ei useinkaan ole valmiuksia tunnistaa näitä viestinnän eri lajeja, ja seurauksena kaikkien maine ja myös vaikuttavuus kärsivät. Pelisääntöjen selkiyttäminen on yhteinen etu.
Suoja yksityisyydelle ja yrityssalaisuuksille
Helsingin julistus kehottaa myös huolehtimaan asiakkaiden, organisaatioiden ja yksityishenkilöiden yksityisyyden suojasta suojelemalla luottamuksellisia tietoja. Avoimuus ei tarkoita kompromisseja yksityisten ihmisten tietosuojan tai laillisten yrityssalaisuuksien kanssa. Esimerkiksi paljon puhuttua lobbarirekisteriä tarvitaan vain ammattimaisten toimijoiden ja vaikutuspyrkimysten tunnistamiseksi. Luottamuksellisissa viestintätoimeksiannoissa ammattilaisen on kuitenkin pidättäydyttävä osallistumasta julkiseen keskusteluun asiakastaan koskevissa asioissa.Helsingin julistus kieltää yksiselitteisesti ’astroturffauksen’ eli maksettujen mielipiteiden harhaanjohtavan hyödyntäminen viestinnässä. Julistus edellyttää ammattilaisilta tietoisuutta sosiaalisen median voimasta ja velvoittaa käyttämään tätä voimaa vastuullisesti. Valeuutisten luomiseen ja levittämiseen ei pidä koskaan osallistua. Kotikentillä on noudatettava oman toimialajärjestön eettisiä linjauksia ja kunnioitettava myös muiden maiden vastaavia ohjeistuksia, julistus muistuttaa,
Asiakirjan kymmenes kohta vaatii viestintäammattilaisia vielä hoitamaan työnsä syrjimättä ketään sukupuolen, kansanryhmään kuulumisen, alkuperän, uskonnon, vammaisuuden tai millään muullakaan perusteella.
Ammattiviestijöiden itsesäätelyyn perustuvat eettiset kriteerit pitävät rimaa korkealla, mutta hyvästä syystä. Luottamus on pääomaa, joka mahdollistaa inhimillisen, sosiaalisen ja taloudellisen hyvinvoinnin. Ilman sitä pahaan pulaan joutuvat muutkin kuin viestinnän tekijät.
