Ansaittu julkisuus mediassa ja somessa on himoittua ja siihen on syynsä: kolmannen, riippumattoman osapuolen todistusvoima. Vertaisten kokemukset kiinnostavat. Median rinnalle ja ohi nousevat erikoistuneet foorumit, jotka jo sisällöllään ja käsitteistöllään jättävät osan yleisöstä ulkopuolelle. Ne kuitenkin vaikuttavat omissa verkostoissaan.
Maksettu julkisuus on vaikeuksissa. Mainontaa torjutaan ja kierretään, siihen turtuu. Kyselyn mukaan viidennes suomalaisistakin hyödyntää teknistä mahdollisuutta olla näkemättä mainoksia. Siihenkin on syynsä. Mainontaan tietolähteenä ei luoteta, mutta silti sekin voi kiinnostaa.
Mainonta on mainontaa
Ns. natiivimainonta voi lyhyellä aikavälillä vaikuttaa taloudelliselta pelastukselta. Mediatalojen puhe natiivimainonnasta on tosin harhaanjohtavaa, sillä siinä ei välttämättä ole mitään natiivia, syntyperäistä, joka sen oikeuttaisi. Oman mediansa luonut tubettaja sen sijaan on sitä mitä sanookin olevansa.
Mediamainonta on mainontaa, vaikka se näyttäisi toimitukselliselta sisällöltä. Vastaanottaja ei halua maksaa mainoksista eikä halua tuntea itseään vähätellyksi sillä, että jätetään kertomatta, kuka maksaa viulut. Rehellisellä mainonnalla on ja pysyy oma paikkansa huomion herättäjänä, ja kehittyvät kohdentamismahdollisuudet vahvistavat sen tulevaisuudennäkymiä. Otan mielelläni vastaan lempibrändini visuaalisesti korkeatasoista ja fiksua mainontaa ja myös avointa sisältömarkkinointia.
Mainontaa on kuitenkin tarjolla enemmän kuin kukaan haluaa ottaa vastaan. Jos mainonta pukeutuu valeasuun ja yrittää näyttää toimitukselliselta aineistolta, se ottaa ison riskin. Pian ns. ansaitun julkisuuden käy samoin kuin mainonnan. Ennen pitkää yleisö oppii karttamaan maksettua sisältöä myös sen uusissa muodoissa. Siinä vaiheessa kaikki menettävät: markkinoija, media ja kuluttaja. Kaikki ovat yhtä riippuvaisia siitä, että kolmas osapuoli saa muodostaa mielipiteensä itsenäisesti, muuten jäljelle jää vain viihdearvo. Viihde on toki arvo sekin, eikä sen vaikutusvaltaa kannata aliarvioida.
Brändijournalismi oikeilla jäljillä
Median talousongelmia ei ole likikään ratkaistu. Pelottava ansainta-automaatti pakottaa verkossakin kasvattamaan sisältöjen määrää, jotta verkkomainonta keräisi riittävästä katselukertoja. Yhä enemmän sisältöä on suollettava entisten mainostuottojen saamiseksi. Laatu ei näissä oloissa kohene. Keskinäisriippuvuuden takia meidän on pakko yhdessä miettiä pelisääntöjä ja kulttuuria, jotta edes osa mediasta säilyttäisi roolinsa riippumattomana kolmantena osapuolena. Tällä hetkellä vahvimmilla luottamuksen ansaitsemisen kannalta ovat avointa keskustelua ylläpitävät asiantuntijafoorumit. Niistä on syytä ottaa oppia.
Organisaation omien sisältöjen merkitys sidosryhmien kiinnostuksen ja luottamuksen herättämisessä on joka tapauksessa päivä päivältä suurempi. Verkosta brändien tai organisaatioiden omilta sivuilta tietoa hakiessaan kuluttaja ja kansalainen tietää, kenen kanssa on tekemisissä ja punnitsee sisältöjen laatua omista intresseistään lähtien. Tämän oivaltaneiden brändien omat sisällöt ottavatkin käyttöön toimituksellisia keinoja, visuaalisuutta, faktan tarkistusta ja lähdekritiikkiä ansaitakseen yleisöjensä luottamuksen. Se kannattaa.
Pidä henkilöbrändistä huolta
Myös henkilöbrändien merkitys korostuu. En ottaisi riskiä ystävieni tai etäisempienkään henkilökohtaisten kontaktieni kanssa vaikenemalla kytköksistäni omissa päivityksissäni. Ei sitä tee tubettajakaan, se oikea natiivi, joka reilusti jakaa innostuksensa kaltaisilleen eikä peittele yhteistyökuvioitaan.
Oman henkilöbrändin hallinta on siksikin tärkeää, ettei vastaanottaja ja keskustelukumppani ohita sitä uskoen etukäteen tietävänsä mitä tuleman pitää. Itse kunkin on oltava entistä aktiivisempi hankkimaan ja punnitsemaan monipuolista todistusaineistoa ennen kannanmuodostusta. Kuplastaan ei silti pääse vain median tai somen avulla. On uskaltauduttava alkuperäislähteille.
Tiinu Wuolio
”Onko maksettu julkisuus hintansa väärtti?” kysytään MTL viestintätoimistojen stagella Markkinointiviestinnän viikolla Wanhassa Satamassa 22. ja 23.9.2015.
