Cover pic of 2020 Global Communication Report

Maailmanlaajuisen kyselyyn vastanneet eturivin PR-ammattilaiset uskovat aktivistien vaikutusvallan edelleen kasvavan lähivuosina. Kaliforniassa toimiva USC:n viestinnän ja journalismin laitoksen tutkimuskeskus Center for PR julkaisee vuosittain PR-toimialan tilasta maailmanlaajuisen raportin, joka on tällä kertaa otsikoitu New Activism, 2020 Global Communication Report.

Katsauksen kyselyyn on vastannut tuhat viestinnän ja suhdetoiminnan ammattilaista ja 300 kansalaisaktiivia eri puolilta maailmaa. Ryhmien näkemyksiä verrataan toisiinsa, ja eroista voi päätellä, miten uusi aktivismi haastaa viestinnän ja suhdetoiminnan valtavirtaa. 

Taustalla poliittisten instituutioiden kyvyttömyys

Raportti on koottu ennen koronapandemiaa ja julkaistu tilanteessa, jossa monet tulkinnat ja uskomukset ovat asettuneet uuteen valoon. Kyselyn kertomaa ei silti kannata ohittaa olankohautuksella. Uusi aktivismi poikkeaa aiemmasta kansalaisaktiivisuudesta. Sen taustalla on pettymystä ja luottamuspulaa perinteisiin instituutioihin, joiden menetettyä mainetta edes pandemia tuskin pystyy pysyvästi palauttamaan.

Aktivismin nousun taustalla sekä PR-ammattilaiset että kansalaisaktivistit näkevät juuri luottamuksen rapautumisen suhteessa poliittisiin instituutioihin. Hallitusten kyvyttömyys tositoimiin esimerkiksi ilmastonmuutoksen torjumiseksi herättää tarvetta toimia ja vaikuttaa. Yritysmaailman toimintatavoilla tai median uskottavuudella ei vastaajien mielestä ollut ilmiöön juurikaan vaikutusta.

Enemmän kuin protestiliike

Uusi aktivismi ei ole vain protestiliikettä, eikä se suoraan liity nykyiseen polarisaatioon. Sen voimahahmoina eivät esiinny joukosta erottuvat karismaattiset tai sutkit johtohahmot, vaan pikemminkin hyvin tavalliset ihmiset, joita ei tyydytä pelkkä esiin pääseminen, oman sanoman julistaminen ja tietoisuuden herättäminen.

Uudet aktivistit eivät tyydy esimerkiksi medianäkyvyyteen, sillä he haluavat oikeita käytännön toimia todellisten ongelmien korjaamiseksi – ja he haluavat niitä pian. 

Protestin sijaan uudet aktivistit hakevat ja hyödyntävät luotettavaa tietoa, käyttävät hyväkseen uutta teknologiaa, mutta uskovat myös yhteistyön ja äänestämisen kaltaisiin keinoihin muuttaa kehityksen suuntaa.

Vaikuttamista ilman isoja resursseja

Ammatikseen viestintää suunnittelevat näkevät aktivistien tehokkaimpana vaikutuskanavana sosiaalisen median, jonka avulla samanmieliset voivat nopeasti löytää toisensa ja muodostaa vaikutusvaltaisia ja kansalliset rajat ylittäviä liikkeitä. Aktivistit eivät kiistä tätä, mutta luottavat myös perinteisempiin vaikuttamisen keinoihin, kuten suoramarkkinointiin, mainostauluihin ja kirjoihin. 

Nykyaktivismi voi muuttaa vallitsevia arvojärjestyksiä ilman, että sillä on käytössään perinteisiä voimavaroja, kuten suurta varallisuutta, poikkeuksellista lahjakkuutta tai akateemista taustaa. Uudet aktivistit ovat selvästi edeltäjiään nuorempia, tulevat hyvin erilaisista taustoista ja ovat useammin naisia kuin miehiä. 

Fiksuimmat ottavat nuoret mukaan

Viestinnän ammattilaiset eivät tässä kyselyssä listanneet opiskelijoita tai lapsia yhteiskunnan muutosvoimien kärkeen. Kuitenkin kysyttäessä eniten yhteiskunnan tulevaisuuteen vaikuttanutta yksilöä heidänkin vastauksensa oli Greta Thunberg, lukioikäinen ruotsalainen ilmastoaktivisti. Kyselyyn vastanneet aktivistit itse uskoivat lasten ja nuorten voivan olla yhteiskunnallisesti yhtä vaikutusvaltaisia kuin ammattijournalistien

Vaikka viestinnän ammattilaiset jossain määrin tunnistavat nuorten aktivistien lisääntyvän vaikutusvallan, harva on vielä ottanut nuoria mukaan kampanjoiden suunnitteluun. Raportin mukaan tämä näyttää hukatulta mahdollisuudelta, sillä uudet aktivistit olisivat omasta puolestaan valmiita vuorovaikutukseen ja yhteistyöhön. 

Brändien on opittava ottamaan kantaa

Raportin mukaan onkin syytä uskoa, että yhä useammat tulevaisuuteen tähtäävät yritykset ja organisaatiot alkavat hakea yhteistyötä sellaisten aktivistien kanssa, jotka jakavat niiden kanssa samoja arvoja ja sopivat niiden liiketoimintaan. Joka tapauksessa aktivismin nousu edellyttää yrityksiltä ja organisaatioilta uutta otetta viestintään. Kantaa ottamattomuus  on entistä harvemmin toimiva vaihtoehto. Sidosryhmien odotusten tuntemus sen sijaan on yhä tärkeämpää. 

Kantaa ottamattomuus on yhä

harvemmin vaihtoehto. 

Kaksi kolmesta ammattiviestijästä kokee liittolaisuutta uusien aktivistien kanssa. Yksi neljästä lukee itsensä aktivistien joukkoon. He eivät kuitenkaan koe omikseen aktivistien kaikkia toimintamuotoja, vaan mieluummin lahjoittavat rahaa hyviin tarkoituksiin, äänestävätr kuluttajina kukkarollaan ja käyttävät äänioikeuttaan vaaleissa.

Valtaosa (84%) myös uskoo, että brändien pitää ottaa julkisesti kantaa tärkeisiin liiketoimintaansa liittyviin yhteiskunnallisiin kysymyksiin. Se edellyttää vuorovaikutusta sidosryhmien kanssa niiden odotusten ymmärtämiseksi. Uusi aktivismi vaatii uudenlaista viestintää ja suhdetoimintaa. Organisaatioiden on tehtävä valintoja ja löydettävä linjansa. 

Meditan kansainvälinen yhteistyöjärjestö Worldcom PR Group on yksi raportin kumppaneista. Worldcom-partnerimme Stefan Pollack johtamastaan The Pollack Group -toimistosta Los Angelesista on tiivistänyt raportin annin viiteen kohtaan blogissaan. 

USC Center for PR:n julkaisemat raportit viestintäalan tilasta ovat viime vuosina tarkastelleet markkinoinnin, viestinnän ja suhdetoiminnan yhteensulautumista, viestintätoimialan epäjatkuvuusilmiöitä, alan etiikan kehitystä sekä tekniikan ja tekoälyn tulevaa käyttöä. Raportit löytyvät keskuksen verkkosivuilta

Tunnistatko tärkeät sidosryhmäsi? Ovatko avainviestisi ajan tasalla?


Tee viestinnän  itsearviointi

 

Kirjoittanut: Tiinu Wuolio
Julkaistu: 12.05.2020
Avainsanat: Global Communication Report 2020, Uusi aktivismi

Liittyvät artikkelit

Tilaa blogi

Viimeisimmät kirjoitukset

Avainsanat

kaikki