Tarinallisuutta käytetään markkinoinnissa tunteiden herättämiseen, yksilölliseen erottumiseen ja luomaan järjestystä kaaokseen. Myös journalismissa on kysyntää kunnon tarinoille, herättämään ja pitämään yllä yleisön kiinnostusta, mutta myös kantamaan tietoa ja tulkintoja perille. Tarina voi myös johtaa harhaan.

Arkitodelliuus-haastaa-organisaatiotarinan

Vastaanottajan mieli on otollinen tarinoille, sillä mieli jo sinänsä tuottaa tarinoita yhdistellessään havaintoja kuin pisteitä toisiinsa. Missä määrin tulos kuvaa yhteistä todellisuutta, onkin toinen kysymys.

Tarinallisuus on kieltämättä houkutteleva, mutta joskus myös petollinen polku. Vastikään mediamaailmaa ravisteli saksalaisen laatulehtenä tunnetun Der Spiegelin tähtitoimittajan jääminen kiinni useista sepitetyistä reportaaseista.
Kun todellisuus ei tyydyttänyt tai kiinnostanut, nyt jo entinen tähtitoimittaja loi sellaista itse.

Kokemustarina elää ihmisten puheissa ja somessa  

Tarinankerronnan ammattilaisena ja entisenä journalistina olen suhtautunut tarinankerrontabuumiin varauksin. Tunnistan tarinan vetovoiman, mutta sen suhde todellisuuteen, viestinnän uskottavuuteen ja luottamussuhteisiin askarruttaa.

Kun Tampereen yliopiston kertomustutkimuksen keskus Narrare järjesti loppuvuodesta 2018 avoimen monitieteisen seminaarin organisaatiotarinankerronnasta, olin uteliaana kuulolla. Koska viestintätoimisto luo ja kertoo asiakkaidensa organisaatiotarinoita, on paras tuntea myös kertomuksen vaarat. Kiitän kiinnostavasta seminaarista ja suosittelen viestinnän ammattilaisille Narraren tarjontaa. Missä toimimmekin, on tärkeää tunnistaa hallitsevat valtakertomukset ja niiden vastakertomukset, organisaatioiden viralliset tarinat ja niiden käytännön toiminnasta kertovat yksilöiden kokemustarinat.

Dokumentaristi, ohjauksen ja käsikirjoittamisen lehtori Arto Koskinen (TAMK) havainnollisti seminaarissa valta- ja vastakertomusten elinympäristöjä.

– Hallittua tarinaa edustavat organisaatioiden omat verkkosivut, johdon puheenvuorot, mainokset, vuosikertomukset ja osavuosikatsaukset. Hallitsematon tarina taas elää ihmisten puheissa käytävillä ja kahviloissa, junassa ja automatkoilla, saunan lauteilla, somessa ja keskustelupalstoilla.

Ihmisten kokemuksiin perustuvien tarinoiden luonnollinen kulku on alhaalta ylöspäin. Jos kokemustarina joskus aiemmin levisi lähinnä pienissä piireissä henkilöltä toiselle, sosiaalinen media on moninkertaistanut niiden mahdollisuudet tulla huomatuiksi. Ne kaikuvat somessa.

Kestävä organisaatio- tai bränditarina rakentuu tosiasioille

Organisaatioilla ei ole tarinoissaan varaa toiveajatteluun, vaan niiden vastaanottoa on ennakoitava etenkin siellä, missä ihmisillä – asiakkailla, henkilöstöllä, yhteistyökumppaneilla – on kokemusperäistä ensikäden tietoa organisaation toiminnasta, tuotteista ja palveluista. Asiakaskokemuksesta puhutaan jo paljon, mutta yhtä lailla on tarvetta tarkastella työntekijäkokemusta ja yhteistyökokemusta.

Ellei organisaatiotarina kestä todellisuuden testiä, ollaan pulassa ja pikemminkin kriisiviestinnän tarpeessa. Kestävä organisaatio- tai bränditarina voi rakentua vain tosiasioille ja sen on oltava tunnistettava myös yksilötasolla. Lisäksi kannattaa miettiä niitä kirjoitettuja tai kirjoittamattomia sääntöjä, jotka määrittelevät, kuka organisaatiosta saa kertoa, mitä, missä ja milloin.

Kyllä, haluan kuulla lisää organisaatiotarinoiden rakentamisesta!

– Ihminen, joka ei kerro, on vain toiminnan ja tapahtumien kohde, muistutti tutkimusjohtaja Matti Hyvärinen. Tarinoihin liittyy muitakin riskejä. Vaihtoehtoiset ja vastakertomukset tuppaavat lähtökohtaisesti kiinnostamaan yleisöä enemmän.
– Mikäli aikoo esittää itsensä kiinnostavana henkilönä, tarvitaan ripaus irtaantumista vallitsevasta kertomuksesta, Hyvärinen suositteli.

Kertomuksen vaarat -projektin vetäjä, Narraren johtaja, FT Maria Mäkelä kysyikin, mitä tulee tarinoiden jälkeen.
– Kun kaikki tarjoavat samaa tarinapullaa, voi seurata vastaliike, hän huomautti.


Tiinu Wuolio

 

Julkaistu: 22.01.2019
Avainsanat: maine, viestintä, luottamus, asiakaskokemus, organisaatiotarina, työntekijäkokemus

Tilaa blogi

Viimeisimmät kirjoitukset

Avainsanat

kaikki