Päädymme usein keskustelemaan mittaamisen työkaluista emmekä todellisista tavoitteista, kirjoittavat Anders Sigsgaard-Rasmussen ja Henrik Fallesen Worldcom PR Groupin Kööpenhaminan toimistosta.
Viestintäalalla ollaan yhtä mieltä siitä, että työmme vaikutuksen mittaaminen on tavattoman vaikeaa. Käännämme kivet ja kannot etsiessämme taikatyökalua, joka dokumentoi viestinnän arvon onnistuneesti kollegoillemme ja johdolle. Kultamunan etsiminen johtaa kuitenkin umpikujaan. Sitä ei ole – emmekä me tarvitse sitä.
Markkinoilla nimittäin on jo runsaasti mittarointityökaluja eikä työkalu ole ongelma. Todellinen tehokkuuden mittaamisen ongelma on jotain aivan muuta. On epäselvää, mikä viestinnän vaikutuksissa meitä kiinnostaa ja mitä meidän pitäisi mitata.
Tämän vuoksi päädymme usein keskustelemaan mittaamisen työkaluista emmekä todellisesta tavoitteesta – ikään kuin yrittäisimme mitata myrskyn aikana sataneen veden kokonaismäärää, vaikka olemme oikeasti kiinnostuneita vain tietämään tulviiko kellarimme.
Neljä tarvittavaa askelta
Oikeiden mittareiden valinta riippuu yksinkertaisesti siitä, mikä on vastauksesi seuraaviin kysymyksiin:
- Prioriteetti: Miten on viestittävä, jotta tukisi yrityksen/organisaation strategiaa?
- Toiminta: Mitä konkreettisia toimia aiomme tehdä?
- Tavoite: Millä suorituskukymittareilla (KPI) mittaamme toimintaamme?
- Sovita odotuksesi tavoitteisiin: Tavoitteiden määrittely on paras ja ainoa mahdollisuutesi prosessin aikana arvioida sisäisiä odotuksia realistisesta tavoitteesta – ottaen huomioon bujdetin, asiayhteyden ja suunnitellut toimet.
Vasta kun näihin neljään kysymykseen on vastattu, on järkevää puhua mittaamisesta. Yleensä nuo juuri antamasi vastaukset tekevät oikeiden työkalujen valinnasta helppoa.
Tarkat tavoitteet = yksinkertainen mittaaminen
Tässä muutamia esimerkkejä: jos tavoitteesi on saada tietty teema päivän uutisagendalle, voidaan käyttää laadullisia ja määrällisiä mittareita, joilla arvioidaan, kuinka hyvin avainviestit saavat positiivista näkyvyyttä mediassa. Tässä tapauksessa voit mitata avainviesteille, äänensävylle ja mediatyypille valitut kriteerit täyttävien osumien määrän. Tämä on yksinkertainen tapa mitata saavutettiinko tavoitteet, jotka oli asetettu prosessin alkaessa ja joiden perusteella resurssitkin oli kohdennettu.
Digitaalisissa kanavissa tai sosiaalisessa mediassa on entistä tärkeämpää vastata noihin neljään kysymykseen ennen kuin toiminnan tehokkuutta aletaan mitata. Verkossa on tarjolla valtava määrä työkaluja sitoutumisen, sivulta poistumisprosenttien, tykkämisten, jakamisen jne. mittaamiseen. Tämän takia on erittäin tärkeää tietää tarkkaan, mitä haluat saavuttaa, ettet huku tavoitteiden mereen.
Jos kunniahimoisena tavoitteenasi on yrityksen maineen parantaminen, on itsestään selvää aloittaa selvittämällä nykytila maineanalyysillä. Selkeyttä lisää myös konkreettisten, mainetta eniten kohentavien konkreettisten teemojen määrittely. Näin voidaan määritellä, kuinka resursseja käytetään jatkossa parhaalla mahdollisella tavalla.
Eri mittaustyökalut sitovat eri määrän resursseja eikä ole järkeä analysoida mainetta joka kerta, kun lehdistötiedote on lähetetty. Pari kertaa vuodessa toistuvalla mittauksella on kuitenkin suuri merkitys työn vaikutuksen mittaamiselle – ja tämän on perustuttava maineen kehittymiselle asettamillesi suorituskykymittareille.
Jos tavoitteet ovat selkeät, viestinnän vaikutusta on helppo mitata. Hyvin harvassa organisaatiossa viestintä itsessään on tavoite.
Wordlcom PR Group Denmark
Anders Sigsgaard-Rasmussen, Head of Insight (alempi kuva)
Henrik Fallesen, Partner at Radius (ylempi kuva)
