Vastuullisuus rakentaa mainetta, mutta ei itsestään

Oxenstierna & Partners -viestintätoimiston 10-vuotisjuhla Tukholmassa.
Richard Wahlund luennoi Oxenstierna & Partners -viestintätoimiston 10-vuotisjuhlassa Tukholmassa syksyllä 2016.

Ajattele ennen kuin toimit. Kysy, tutki ja mittaa. Näin kannustaa professori Richard Wahlund yrityksiä vastuullisuuskysymyksissä. Hän on johtaa Tukholman kauppakorkeakoulun Talouden ja median psykologian keskusta ja luennoi elokuun lopulla Oxenstierna & Partners -viestintätoimiston 10-vuotisjuhlassa liike-elämän etiikasta ja riskeistä.

Wahlundin esittelemä tuore tutkimus vakuutti, että yrityksen vastuullisella toiminnalla ja laadukkaalla vastuullisuusviestinnällä on merkittävä taloudellinen hyöty. Ne rakentavat mainetta, mutta eivät itsestään. Maineen rakentaminen tarkoittaa tietoisia valintoja ja tekoja, jotka edellyttävät avoimuutta ja silmien avaamista erityisesti yrityksen johdolta.

Riskeillä on tuntuvat vaikutukset talouteen ja maineeseen, mistä konkreettisena esimerkkinä vaikkapa viimeaikainen Volkswagen-kohu. Toisaalta korkean vastuullisuuden tiedetään tutkitusti näkyvän positiivisesti yrityksen tuloksessa. Riskin vastakohta onkin mahdollisuus. Ei liene yllätys, kumpaan Wahlund yrityksiä kannustaa: riskeihin vai vastuullisuuteen?

Tunne tärkeimmät sidosryhmäsi

Vastuullisuuskysymyksissä silmät on avattava erityisesti tärkeimpien sidosryhmien tunnereaktioille ja käyttäytymiselle sekä median toimintalogiikalle. Niiden vaikutukset maineeseen näkyvät nopeastikin. Sidosryhmien reaktiot eivät näy tuloslaskelmassa tai ilmaannu siististi ranskalaisin viivoin kokousmuistioon. Ne edellyttävät kohtaamista, vuorovaikutusta ja ymmärrystä – rahanarvoista resurssia, jonka merkitykseen ollaan laajasti vasta heräämässä.

Toisaalta yrityksen sekundääriset sidosryhmät, kuten lainsäätäjät ja sijoittajat, ovat korvaamattomia tulevaisuuden näkökulmasta. Ne tarttuvat kysymyksiin usein hitaammin, monesti median ja ensisijaisten sidosryhmien reaktioiden vaikuttamina. Kohun ja sitä seuraavan keskustelun seurauksena laadittu lakipykälä voi pahimmillaan kaataa koko toiminnan.

Wahlundin tutkimusryhmän luoma riskin ja mahdollisuuden indeksi kuvaa konkreettisesti erilaisten tekojen vaikutuksia yritykseen. Pitkässä toimintatapojen listassa kärkipäähän listautuivat muun muassa lapsityövoiman käyttö, korruptio, ihmisoikeudet, palkkaus ja myynnin keinot. Vastuullinen yritys pystyy kääntämään nämä edukseen toiminnassaan ja viestinnässään. Ei-vastuullisesti toimiva saa käsiteltäväkseen voimakkaat reaktiot sidosryhmiltään.

Henkilöstö tietää: kysy omilta ensin

Henkilöstö tietää yrityksen imagoon vaikuttavista vastuullisuuskysymyksistä enemmän kuin yritysjohto arvaakaan. Tämä voimavara kannattaa hyödyntää, etenkin kun se on usein suhteellisen helppoa. Henkilöstö on lähellä, kiinnostunut ja monesti myös sitoutunut yrityksen toimintaan. Työntekijöillä on ymmärrys yrityksestä ja suora yhteys muun muassa asiakkaisiin ja kumppaneihin. Lisäksi henkilöstön oma reaktio yrityksen toimintaan on tutkitusti nopea ja voimakas.

Wahlundin mukaan yritysjohdon ja yrityksen omistajien reaktiot vastuullisuuskysymyksiin ovat epärealistisen laimeat. Siksi johto ei saa tyytyä omaan niissä arvioonsa.

Riskit käännetään mahdollisuuksiksi tarkkaan analyysiin perustuen. Se alkaa tärkeimpien sidosryhmien määrittelyllä sekä toimintaan liittyvien riskien ja mahdollisuuksien tutkimisella. Tieto vaihtoehdoista ja niiden seurauksista tulee selvittää ja mitata etukäteen. Kun maineeseen liittyvät riskit, mahdollisuudet ja niiden seuraukset ovat listana ja lukuina, niiden arviointi on helpompaa. Päätöksenteon taustalle tarvitaan paras mahdollinen tieto myös maineeseen vaikuttavista tekijöistä.

Kun vastuullisuus on osa yrityksen strategiaa ja viestintästrategiaa sekä vuorovaikutus sidosryhmien kanssa arkea, maine on vahvemmin omissa käsissä.

Reetta Mikkola

 

Oxenstierna & Partners on Meditan kumppanitoimisto Ruotsissa. Oxenstierna & Partners on Meditan kumppanitoimisto Ruotsissa.

 

Oxenstierna & Partners, samoin kuin Medita Communication, kuuluu kansainväliseen itsenäisten PR- ja markkinointiviestintätoimistojen Worldcom Public Relations -ryhmään. Medita kiittää kumppanitoimistoaan tuloksekkaasta yhteistyöstä ja onnittelee vuosikymmenen täyttymisestä!
Medita Communication gratulerar Oxenstierna & Partners för 10 års verksamhet och önskar lycka till framtiden! Tackar för framgångsrik kollaboration!

Tagit: blogi, maine, viestintä

Tilaa blogi