Puolihuolimaton puhe sisältöstrategiasta voi sammuttaa keskustelukumppanin mielenkiinnon jo kättelyssä. Joillekin koko sana strategia herättää epäilyksen viisastelusta tai ylihinnoittelusta. Mistään salatieteestä ei ole kyse, vaan yksinkertaisesti siitä, että jokaisen yrityksen kannattaa tuottaa, kohdentaa ja julkaista kanavissaan vain sellaisia sisältöjä, jotka puhuttelevat juuri sen tavoitteiden kannalta oikeita ihmisiä ja mahdollistavat vuorovaikutuksen.
Vuorovaikutus merkitsee tilaisuutta saada keskustelukumppanista ja toimintaympäristöstä uutta tietoa, joka ennemmin tai myöhemmin auttaa tekemään parempia tuotteita, palveluja ja toimintatapoja. Se muovaa yksilö kerrallaan meitä itseämme ja toimintaympäristöä suotuisammaksi sille, mitä haluamme saada aikaan.
Strategia tarkoittaa suunnitelmaa, jolla saavutetaan se mitä tavoitellaan. Jotta yrityksen tuottamia sisältöjä voisi sanoa strategisiksi, pitää tuntea tavoitteet ja keinot, joilla tavoitteista pyritään tekemään totta. Mitä kiinnostavammin näistä osataan kertoa, sitä lähemmäksi tulevat tavoitteet.
Sidosryhmistä yksilötasolle
Sisällöntuottajan tulee tuntea toimeksiantajansa toiminnan tarkoitus ja tavoitteet niin lyhyellä kuin pitkällä aikavälillä. On tunnistettava tavoitteiden kannalta tärkeimmät tyypit ja heidän todennäköiset intressinsä. Mitä he oikein hakevat? Mistä lähteistä ja miksi? Mikä formaatti tai millainen tyylilaji heitä parhaiten palvelee?
Sisältömarkkinoinnissa on aika unohtaa kohderyhmäajattelu, sillä harva haluaa olla viestinnän, myynnin tai markkinoinnin kohteena. Tärkeimpien sidosryhmienkään tunnistaminen ei riitä, vaikka se auttaakin hahmottamaan eri näkökulmia.
Ratkaisuja tekevät yksilöt, eivät ryhmät. Koska ihmiset eri rooleissaan hakevat itse tietoa ja vaikutteita omiin ja organisaationsa tarpeisiin, on sisältömarkkinoinnissa päästävä luokittelussa päättäjiin ja vaikuttajiin yksilötasolle asti.
Kohdentaminen vähentää infoähkyä
Dataan ja kokemuksiin perustuva käsitys esimerkiksi ongelmanratkaisua tai hankintapäätöstä harkitsevasta ostajapersoonasta auttaa kohdentamaan sisällön entistä tarkemmin. Kohdentaminen sekä sisällön että teknologian keinoin lisää viestinnän tehokkuutta, vähentää infoähkyä ja säästää resursseja.
Jos yrittää puhutella mahdollisimman monia riippumatta siitä, miten paljon heillä jo on aiheesta tietoa tai näkemystä, ei lopulta kiinnosta oikein ketään. Lukijan, kuulijan ja katsojan aika on kallis. Ajankohtaiseen tarpeeseen osuva sisältö löytää oikean vastaanottajan.
Jotta sisällöllä olisi haluttuja vaikutuksia mahdollisen kiinnostuksen heräämisen tai mielipiteen muodostamisen eri vaiheissa, sen pitää osua oikean ihmisen näkökenttään juuri otolliseen aikaan. Tässä monilla sisältömarkkinoinnin tekijöillä on paljon kehitettävää.
Käsitys tavoitellusta persoonasta ja hänen mielenkiintonsa vaiheista on jatkuvasti testissä. On kiinnostavaa seurata, mitä yhteistä samankaltaisia valintoja tehneillä yksilöillä on. Mittarit kertovat, minkä vaiheiden kautta syntyy vaikutuksia ja toimintaa, joka lopulta teki tavoitteista totta.
Sisältö on strategista, kun sen suunnittelua ja toteutusta ohjaavat:
- liiketoiminnan tarkoitus, tavoitteet ja keinot sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä
- laadulliset ja määrälliset mittarit, jotka perustuvat liiketoiminnan tavoitteisiin
- tavoitteiden kannalta tärkeimmät sidosryhmät, niiden intressit ja tyypilliset persoonat, sekä näiden tavat toimia
- persoonille määritellyt tärkeimmät viestit (3–5), joita havainnollistetaan esimerkein vuoropuhelun kannalta parhaissa kanavissa
- kuuntelu, oivallukset ja yhteisten kiinnostuksen kohteiden ja parhaiden ratkaisujen jakaminen
- persoonista jatkuvasti koottu, tarkentuva tieto rakentavan vuoropuhelun ylläpitämiseksi uusilla kiinnostavilla sisällöillä.
Milloin viimeksi arvioit sisältöjäsi tai organisaatiosi viestinnän ja markkinoinnin tilaa? Tee se itse tai pyydä meitä arvioimaan sitä kanssanne tällä verkkotyökalulla, josta saat automaattisesti graafisen yhteenvedon sähköpostiisi.
Kirjoittanut: Tiinu Wuolio
Kuva: Lauri Kaivo-oja
Julkaistu: 13.06.2019
