Markkinointi-ihmisten kuulee usein manaavan sitä, että joku kilpailija saa kohtuuttomasti julkisuutta – toisin kuin oma firma. Kilpailijan saama julkisuus ei kuitenkaan ole sattumaa, vaan kilpailija todennäköisesti hoitaa viestintänsä paremmin. Jos näkyvyys esimerkiksi oman alan lehdissä tai somessa kiinnostaa, se onnistuu kyllä, mutta vaatii osaamista, suunnittelua ja työtä.
Julkisuudessa esiintyvälle kilpailijalle ei kannata olla kateellinen, vaan paremminkin ottaa oppia. Onko kilpailija aktiivinen somessa, missä kanavissa, millaisilla viesteillä, orgaanisesti vai maksetulla mainonnalla? Entä millaisia jutunaiheita kilpailija saa läpi lehdistössä: henkilö- vai asiakashaastatteluja, tuoteuutuuksia, innovaatioita, myönteisiä talousuutisia? Vai pitävätkö toimittajat kilpailijaa kenties asiantuntijana, jolta kysytään koko alaa koskevia kommentteja? Kannattaa miettiä voiko itse käyttää samoja keinoja, osaako tehdä jotain paremmin kuin kilpailija ja voiko keksiä jotain ihan uutta viestittävää. Voivottelu ei auta, vaan kannattaa toimia itse paremmin kuin kilpailija.
Viestinnässä ja markkinoinnissa ei ole mitään salaperäistä. Ne ovat samanlaista työtä kuin ojan kaivaminen, mutta oman osaamisensa ne toki vaativat. Tärkeintä on kuitenkin tehdä suunnitelma, varata resursseja ja ryhtyä töihin. Julkisuutta saa harvoin sattumalta, paitsi ehkä konkurssin tai tulipalon sattuessa.
Teot ovat tärkeintä viestintää
Markkinointi ja viestintä eivät ole irrallisia toimintoja, vaan osa yrityksen strategiaa. Jos yritys haluaa olla tunnettu alan innovatiivisimpana, halvimpana, laadukkaimpana tai nopeimpana, niin tämän on näyttävä sekä tekoina että viesteissä. Teot ovat tärkeintä viestintää ja viestinnällä vahvistetaan valittua mielikuvaa. Teot ja viestintä eivät saa olla ristiriidassa; on turha väittää omia tuotteitaan esimerkiksi alan kestävimmiksi, elleivät ne sitä todella ole. Silloin kannattaa valita jokin muu myyntiargumentti.
Markkinoinnin ja viestinnän pitää olla osa yrityksen strategiaa, mutta lisäksi markkinoinnin ja myynnin pitää työskennellä käsi kädessä. Vanhan sanonnan mukaan onnistunut markkinointi tuottaa niin paljon liidejä, että myyjien tarvitsee vain kerätä tilauksia eikä tingata hinnasta. Päinvastaisessa tilanteessa myynti ja markkinointi touhuavat omiaan – rahaa palaa hukkaan eikä myynti kasva lainkaan. Tällaisessakin tapauksessa mainoskampanjat voivat sinällään olla oikein luovia ja hauskoja, mutta asiakasparka ei ehkä edes ymmärrä tai muista mitä tuotetta mainostetaan – ja myyjät pyörittelevät peukaloitaan.
Omien kanavien merkitys on suuri
Markkinointia ja viestintää suunnitellessa ei saa tyytyä jargoniin ja korulauseisiin, vaan pitää sopia kuka tekee mitä, milloin, millä hinnalla ja mitä sen pitäisi tuottaa. Mielikuvituksen ja luovuuden vuoro tulee sitten, kun varsinaista sisältöä ja kampanjoita aletaan luoda. Markkinointiviestinnän sisältöä ei kannata lyödä liian tarkasti lukkoon, vaan jättää tekijöille sopivasti vapautta budjetin, aikataulun ja tavoitteen asettamissa rajoissa.
Etenkin pienemmissä b-to-b -yrityksissä törmää joskus ajatukseen “emme me kaipaa mitään julkisuutta, se on turhaa egon nostatusta ja kameran edessä on epämukavaa”. On tietysti totta, että kaikissa tapauksissa julkisuus ei ole hyvästä: asiakkaat tuskin arvostavat sitä, että yrittäjä remuaa Seiskan kannessa. Hyvällä suunnittelulla ja viisaalla toteutuksella julkisuuteen voi vaikuttaa itse, etenkin firman omissa kanavissa, kuten asiakaslehdessä, omilla nettisivuilla ja somessa. Firman julkaisema video voi saada YouTubessa paljon enemmän katsojia kuin televisiossa. Firman johdon kannattaa suhtautua julkisuuteen työkaluna ja työtehtävänä muiden joukossa: haastatteluja annetaan siksi, että ne edistävät esimerkiksi myyntiä, rekrytointeja tai rahoituksen saamista eikä siksi, että julkisuudessa on hauskaa tai ei ole.
Tommi Pitenius
